Effektivere Kundendialoge mit Web-Tracking

Daniel Gmoser
Geschrieben von

Daniel Gmoser

Webtracking

Die neue Website ist endlich online, jetzt wollen Sie natürlich Ergebnisse sehen: wer hat wann Ihre Webseite besucht? Welche Themen und Angebote finden Ihre Besucher interessant? Wie lange bleibt ein Besucher auf einer bestimmten Seite und wohin geht er dann? Antworten auf diese Fragen rund um die Leistung Ihrer Website liefert Web-Tracking.

Was ist Web-Tracking?

Web-Tracking ist eine Teildisziplin der Web Analytics und umfasst die Erfassung, Auswertung und Optimierung sämtlicher Nutzer-Interaktionen mit den Online-Touchpoints eines Anbieters. Einfacher gesagt: mit Web-Tracking sammeln Sie Informationen darüber, wo wer wann wie mit Ihrer Website in Kontakt kommt und was die Besucher dort genau machen. Diese Informationen können Sie dann nach Ihren eigenen Erfolgskriterien bewerten und die Ergebnisse in die Verbesserung des Nutzererlebnisses einfließen lassen.

Am Anfang steht das Tracking-Konzept

Bereits bei der Planung einer Webseite sollte ein Tracking-Konzept entwickelt werden, um das Potenzial der Seite optimal zu nutzen. Clickstream-, Datenverkehrs- und Traffic-Analysen, Heatmaps und Conversion-Tracks liefern wertvolle Hinweise, wie Sie die Attraktivität Ihres Online-Angebotes verbessern und die Nutzer immer gezielter an sich binden können.

Clickstream-Analyse

Bei einer Clickstream-Analyse verfolgen Sie die einzelnen Seitenaufrufe eines Besuchers auf Ihrer Website und können so nachverfolgen, in welcher Reihenfolge Ihre Online-Angebot genutzt wird.

Traffic-Analyse

Sie wollen wissen, wie oft und wie lange bestimmte Teile Ihrer Website besucht werden? Dann ist eine Traffic-Analyse der richtige Weg. Dabei wird die übermittelte Datenmenge oder auch die Anzahl der Page Impressions (also der Häufigkeit, mit der eine Seite aufgerufen wird) gemessen.

Heatmap

Nicht nur die Struktur Ihrer gesamten Website kann mit Web-Tracking untersucht werden, sondern auch, ob der Aufbau einzelner Seiten optimal für die Nutzer ist. Eine Heatmap verfolgt die Cursorbewegungen und markiert die Frequenz, mit der Bereiche auf einer Website angesteuert und geklickt werden, farbig. Und zwar auf einer Skala von blau/grün (wenig frequentiert) bis rot/lila (stark frequentiert) – eben, wie auf einem Wetterbericht, wenn es um die Temperaturen geht.

Conversion-Tracking

Wenn Sie wissen wollen, ob bestimmte Formulare oder Links auf Ihrer Website ausreichend genutzt und geklickt werden, können Sie die Conversion dieser Elemente messen. Das kann bedeuten, dass Sie analysieren, wie viele Nutzer durchschnittlich eine Newsletter-Anmeldung durchführen oder wie oft ein bestimmter Button (zum Beispiel „Jetzt kaufen“) geklickt wird.

Die Fakten zählen

Werden die Tracking-Kennzahlen regelmäßig analysiert, lassen sich schlüssige Antworten auf die wichtigsten Fragen finden: Welche Anforderungen stellen Besucher an die Webseite? Was sind die Stärken und wo sind die Schwachstellen der Webseite? Welche Gründe führen zum Verlassen der Webseite? Wo können individualisierte Inhalte das Nutzererlebnis verbessern? Wie gut „verkauft“ die Webseite?

Diese Fragen sollten Sie dann in Kennzahlen übersetzen, die Sie mit Web-Tracking erfassen wollen. Denn eine solche Analyse sollte kein Selbstzweck sein, sondern tatsächlich mit Ihren Unternehmens- und Marketingzielen verknüpft sein. Vor allem sollten Sie aber auch die Interessen Ihrer Kunden im Auge behalten: welche Kennzahlen helfen Ihnen, Ihren Website-Besuchern ein möglichst sinnvolles und zielführendes Nutzungserlebnis zu haben?

So kann die Messung der Abbruchquote pro Seite Ihnen aufzeigen, an welcher Stelle besonders viele Besucher Ihren Aufenthalt abbrechen und die Seite verlassen. Darauf aufbauend könnten Sie anhand einer Clickstream-Analyse versuchen herauszufinden, was diese Besucher zuletzt betrachtet haben. Das erlaubt Ihnen Rückschlüsse zu ziehen, ob die angebotenen Informationen der Erwartung der Besucher nicht gerecht wurden und sie deswegen die Seite verlassen haben.

Auch die Platzierung oder Gestaltung von einzelnen Elementen kann so überprüft und optimiert werden: sind die Bilder zu groß oder zu klein? Animieren die Buttons wirklich dazu, geklickt zu werden? Sind die Wege bis zum Kaufabschluss zu lang? Aber Achtung: diese Analysen beinhalten natürlich die Erhebung potentiell personenbezogener Daten!

Datenschutz ist Pflicht

Ein insbesondere in Deutschland heiß diskutiertes Thema ist der Datenschutz. Europaweit schreiben die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und die Richtlinie für elektronische Kommunikation ein „einheitliches Schutzniveau“ vor. Im Bereich des Trackings fordern die Richtlinien beispielsweise beim Einsatz von Cookies, dass Nutzerinnen und Nutzer umfassend über die Zwecke der Verarbeitung informiert werden und dass sie die Möglichkeit haben müssen, dieser Verarbeitung zu widersprechen.

Sie sollten sich bei der Planung Ihres Web-Auftritts frühzeitig im Klaren darüber sein, welche Informationen gesammelt werden sollen, welche Informationen sinnvoll ausgewertet werden können und ob derartige Auswertungen rechtskonform sind. Lassen Sie sich, wie bei allen datenschutzrelevanten Themen, unbedingt von einem Anwalt beraten.

Welches Werkzeug ist das richtige für Sie?

Web-Tracking-Tools gibt es viele, insofern haben Sie die Qual der Wahl. Die Auswahl des passsenden Tools können Sie sich anhand einiger Kriterien erleichtern:

Suchen Sie eine kostenlose oder kostenpflichtige Lösung?
Kostenlose Tools sind etwa Google Analytics und Matomo (ehemals Piwik). Natürlich hat auch deren Nutzung Ihren „Preis“ – meistens in Form geringerer Leistungsumfänge oder eher mäßiger Nutzerfreundlichkeit. Kostenpflichtige Anbieter wie econda, AT Internet, mixpanel oder die Adobe Analytics Cloud bieten oft umfangreichere Lösungen und nutzerfreundliche Oberflächen.

Werden alle Kennzahlen, die Sie erheben wollen, abgedeckt?

Dafür lohnt sich ein Testlauf mit einem Tool. Auch sollten Sie sich überlegen, wie einfach die Einrichtung dieser Kennzahlen im jeweiligen Tool ist. Die meisten Anbieter geben Ihnen die Möglichkeit, ihr Tool für 14 Tage zu testen.

Wie gut ist der Support?

Hier trennt sich häufig die Spreu vom Weizen: ist der Support nur zu bestimmten Uhrzeiten erreichbar? Über welche Kanäle erreichen Sie jemanden? Wie schnell wird Ihnen geholfen? Gerade bei einem komplexen Thema wie Web-Tracking kann Unterstützung bei der Einrichtung Gold wert sein, bzw. bares Geld in Form von gesparter Zeit.

Arbeitet der Anbieter Datenschutz-konform?

Dabei sollten Sie darauf achten, wie genau die Lösung arbeitet: Cloud-basiert? Dann ist es interessant zu erfahren, wo die Server stehen. Oder lokal installiert auf Ihrem Server? Dann sollten Sie klären, wie der Support funktioniert. In jedem Fall sollten Sie darauf achten, beim Thema Datenschutz vom Hersteller nicht im Regen stehen gelassen zu werden.

Wie werden die Daten erhoben?

Hier gibt es verschiedene Lösung: von den „klassischen“ Cookies, gibt es auch Methoden wie Fingerprinting, das anhand der vom Browser übermittelten Gerätedaten den Nutzer identifiziert oder Common IDs, die nach einem Login den Nutzer wiedererkennt und das Nutzungsverhalten analysiert. Letztlich ist auch entscheidend, inwiefern Sie die technischen Voraussetzungen für das Tracking selbst schaffen können oder Unterstützung von Experten benötigen.

Welche Datenquellen sollen einbezogen werden?

Hier geht es auch um die Frage, ob Sie Online Werbung schalten und deren Erfolg auf Ihrer Seite weiterverfolgen wollen. Bietet das Tool zum Beispiel eine Schnittstelle zu Facebook Ads oder Google Ads?

Controlling – Basis für die Optimierung

Was nützt das beste Tracking, wenn die Informationen nicht stetig ausgewertet und die richtigen Schlüsse daraus gezogen werden? Regelmäßiges Reporting und Controlling macht Entwicklungen für Marketing-Abteilung, Webmaster und Geschäftsführung transparent und hilft dabei, das Online-Budget noch besser einzusetzen.

Sie sollten sich dafür überlegen, in welchem Turnus wer welche Daten benötigt. Web-Analytics-Tools bieten Ihnen quasi in Echtzeit Daten, insofern stehen Ihren Reportings zeitlich alle Optionen zu Verfügung. Orientieren Sie sich also am besten an regelmäßigen Terminen, die Sie mit den zuständigen Personen vereinbaren. Hier hilft auch eine entsprechende Export- oder Reporting-Funktion Ihrer Lösung.

Fazit: wer nichts trackt, lernt auch nichts

Auch wenn sich die datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen mit Inkrafttreten der DSGVO verschärft haben: ein Grund, Web-Tracking ganz zu vernachlässigen ist das noch lange nicht. Im Gegenteil zwingt das die Seitenbetreiber dazu, sich genau zu überlegen, was sie warum analysieren wollen – und was das dem Besucher bringt. Und letztlich sind wir überzeugt: das Internet ist für Menschen da, deswegen behalten Sie sie immer im Fokus und nutzen Sie Web-Tracking, um diesem Grundsatz gerecht zu werden!

Nutzen Sie bereits Web-Tracking? Wir freuen uns über Ihre Erfahrungsberichte und Fragen. Wenn Sie sich für Web-Tracking interessieren, nehmen Sie gerne Kontakt auf und wir suchen nach der besten Lösung für Ihr Unternehmen.